Bij een klus vorig jaar hadden we de advertentie technisch netjes staan, maar de agenda liep vol met gesprekken die achteraf nooit klant konden worden. Als ik dat project opnieuw zou doen, zou ik niet starten met ‘meer varianten testen’, maar met één harde keuze: welke aanvragen willen we juist níet binnenhalen.
De eerste keuze is je uitsluiting, niet je zoekwoord
Een google advertentie maken begint in de interface met zoekwoorden, maar in de praktijk wordt je winst vaak bepaald door je uitsluitingslijst. Dat klinkt negatief, maar het is gewoon focus. Bij het project uit de opening zagen we pas na de eerste week dat de meeste tijd niet naar optimalisatie ging, maar naar het afhandelen van verkeerde intentie: mensen die “gratis”, “voorbeeld”, “vacature” of “opleiding” zochten, en tóch op een zakelijke dienst uitkwamen. Je kunt daar creatief tegenaan schrijven, alleen dat werkt gewoon niet. Je moet het verkeer eruit filteren.
Wat ik nu anders doe: ik maak bij de start al een korte “nee-lijst” op basis van jullie salesgesprekken. Niet op basis van wat Google suggereert, maar op basis van wat je team herkent als tijdvreter. In Google Ads vertaal je dat naar negatieve zoekwoorden, en je houdt die lijst levend. Daarmee maak je je Search Terms-rapport (het overzicht van echte zoekopdrachten) eindelijk bruikbaar, omdat je niet elke dag dezelfde rommel wegklikt. Dit is ook het moment waarop de mainstream-aanpak wél klopt: beginnen met strak afgebakende termen geeft je sneller leermomenten dan meteen breed inkopen. Alleen: die afbakening moet vooral in uitsluitingen zitten, anders beperk je jezelf tot een te kleine ‘perfecte’ set zoekwoorden.
Je landingspagina bepaalt of je advertentie “klopt”
In datzelfde project stonden de advertenties op een algemene pagina die “voor iedereen” moest werken. Resultaat: we trokken breed verkeer aan en probeerden het op de pagina recht te trekken met extra tekst, extra blokken en extra formulieren. Dat voelt logisch, maar in praktijk gaat de bezoeker dan zelf bedenken wat je nu eigenlijk doet. En zodra iemand gaat twijfelen, gaat de klikprijs niet omlaag, maar je conversie omlaag. Google ziet dat terug in gedrag en relevantie, en jij betaalt de rekening.
Mijn voorkeur: één advertentiegroep (een set advertenties rond één thema) koppelen aan één pagina met één belofte en één ‘volgende stap’. Dat kan een formulier zijn, maar het kan ook “plan gesprek” zijn, of “vraag offerte”. Het belangrijkste is dat je de drempel kiest die past bij de zoekintentie. Als iemand zoekt op een probleem (“advertenties leveren niks op”), is een lang leadformulier vaak te vroeg. Als iemand zoekt op een dienst (“google ads specialist”), dan is die drempel juist oké. Dit is ook waarom ik vaak verwijs naar een goede advertentie begint niet in Google Ads: de copy in je koppen is pas geloofwaardig als de pagina dezelfde keuze maakt.
En één praktische valkuil die we steeds vaker moeten meenemen: zodra je conversiemeting en remarketing inzet, kom je al snel in marketing-cookies terecht. Daarvoor is voorafgaande toestemming nodig, en die toestemming moet vrij, specifiek, geïnformeerd en ondubbelzinnig zijn (AVG/GDPR, 2018). Als dat bij jou niet strak staat, dan kun je technisch “goed” optimaliseren, maar juridisch en data-technisch zit je op drijfzand. Dan liever simpeler meten, dan schijnprecisie met risico.
Automatisering wint pas nadat je handmatig hebt geleerd
De verleiding bij een google advertentie maken is om meteen te starten met slimme biedstrategieën en brede matching, omdat het voelt als “Google doet het zware werk”. Soms werkt dat ook, vooral bij accounts met veel conversies en duidelijke signalen. Maar bij het project uit de opening zat het probleem niet in biedingen, maar in signaal-kwaliteit: verkeerde aanvragen, wisselende formulierkwaliteit en te veel variatie tegelijk. Als je dan automatisering loslaat, gaat het systeem optimaliseren op ruis. Dan krijg je meer van wat je al had, alleen sneller.
Wat bij ons beter werkt is een korte fase waarin we bewust ‘saai’ draaien: beperkte varianten, één of twee duidelijke conversies, en pas uitbreiden als we in het Search Terms-rapport en in de leadkwaliteit stabiliteit zien. Dat is minder spannend, maar je koopt controle. Daarna kun je wél opschalen met bijvoorbeeld broad match (brede match) of een geautomatiseerde biedstrategie zoals Maximize Conversions (bieden op maximale conversies), omdat je weet wat een “goede” conversie is. Die paradox blijft: je kunt sneller groeien met automatisering, maar je komt er alleen met langzamer beginnen.
Prophitz B.V. ondersteunt dit soort trajecten vaak vanuit het idee “full funnel”: niet alleen klikken inkopen, maar kijken of de vervolgstappen kloppen. In de samenwerking hoor ik regelmatig terug dat strategisch meedenken en heldere communicatie net zo veel rust geeft als de optimalisatie zelf. Als je intern al weet dat niemand leads opvolgt, of dat sales en marketing elkaar niet spreken, dan ga je met Ads geen wonderen maken. Dan ben je vooral druk.
Heb je deze week per se leads nodig en moet het morgen al renderen? Dan past onze manier van opbouwen minder goed. We starten liever met het afpellen van intentie en leadkwaliteit, omdat we anders in week 2 alweer terug moeten naar de basis om het budgetlek te dichten.
Terugkijkend op dat project: het moment dat we de “nee-lijst” hard maakten en de pagina terugbrachten naar één belofte, veranderde niet alleen de kosten, maar vooral het soort gesprekken dat binnenkwam. Wil je dit morgen al toepassen? Pak dan één advertentiegroep, open je Search Terms-rapport, en schrijf tien zoekwoorden op die je nooit meer wilt zien. Dat ene kwartier is vaak meer waard dan nóg een extra advertentievariant. Als je verder wilt verdiepen in gecontroleerd opbouwen, sluit dit aan op campagne opzetten zonder meteen te schalen.
Veelgestelde vragen
Moet ik bij een google advertentie maken starten met zoeknetwerk, display of video?
Start met zoeknetwerk als je vraag wilt opvangen die al bestaat, omdat de intentie in de zoekopdracht zit. Display en video kunnen goed werken voor bereik, maar dan koop je aandacht en moet je veel scherper zijn op doelgroep, boodschap en opvolging. In kleine accounts zie ik dat display vaak “veel klikken, weinig betekenis” geeft als je het te vroeg inzet. Wil je toch met video of display beginnen, doe het dan met één duidelijke actie en een pagina die niet alles tegelijk probeert te zijn.
Wanneer zet je zoekpartners of het displaynetwerk uit in Google Ads?
Als je een campagne opzet om de basis te leren, zet ik die uitbreidingen vaak uit zodat je eerst snapt waar je verkeer vandaan komt. Zoekpartners en display-uitbreiding kunnen prima volume brengen, maar je mengt dan kanalen met andere klik- en conversiepatronen in één rapport. Daardoor wordt je beoordeling van zoekwoorden en advertentieteksten troebel. Zodra je kerncampagne stabiel draait en je weet wat een goede lead is, kun je die uitbreidingen apart testen, met eigen budget en eigen verwachtingen.
Hoeveel koppen en beschrijvingen heb je nodig in een responsive search ad?
Ik mik liever op “genoeg om te leren, niet zoveel dat het willekeur wordt”. In de praktijk betekent dat: meerdere koppen die echt andere invalshoeken testen (probleem, oplossing, bewijs, aanbod) en een paar beschrijvingen die je belofte consistent uitleggen. Als je 15 koppen plaatst die allemaal hetzelfde zeggen, leert Google niks en jij ook niet. Zet liever minder varianten neer die je later bewust vervangt op basis van zoektermen en leadkwaliteit, in plaats van in één keer alles erin te gooien.
Wat doe je als je conversies in Google Ads niet betrouwbaar lijken?
Begin met het controleren of je conversieactie in Ads overeenkomt met wat je in het echt “succes” noemt: een echte aanvraag, een belletje, een afspraak die opkomt. Kijk daarna of je dubbele metingen hebt (bijvoorbeeld zowel via een bedankpagina als via een tagmanager-event) en of je formulier ook zonder toestemming al meet. Als je met remarketing of uitgebreide tracking werkt, check dan ook je cookie-toestemming en wat je pas na consent mag plaatsen. Als je data rommelig is, optimaliseer je op ruis en krijg je exact de verkeerde ‘winnaars’ in je campagne.
Bronnen
Klaar voor de volgende stap?
Liever direct sparren over jouw situatie?
In een gratis strategiegesprek van 15 minuten krijg je concrete inzichten over jouw account, funnel en groeipotentie.
